インターネット広告業界は、国内経済が停滞する中で数少ない成長産業です。海外ではすでにテレビ広告を上回り、国内でも2020年にそうなると予想されています。
従来の広告代理店とは求められる能力が異なる
スマートフォンを1人1台保有する時代となり、テレビよりスマートフォンを見る時間の方が長くなりつつあります。人の目が届くところには広告需要が生まれる、至極真っ当な流れです。
インターネット広告業界において活躍するのは、かつてのテレビと同じように「広告代理店」です。しかし、電通や博報堂に代表される従来の広告代理店とはいささか特徴が異なっているようです。
従来の広告代理店は、テレビなどのメディアを抑え、その力を持って広告主に営業するスタイルが強みを持ちました。そこで要求されるのは、見た目の華やかさと営業力、メディア関係者との人脈でした。
しかし、インターネットの世界におけるメディアはテレビと異なり多種多様であり、GoogleやFacebookに代表されるように、どのような広告主に対しても広告枠を開放しています。
ユーザー側を見ても、大衆にまとめて訴えかけるマス広告の手法ではなく、特定の分野に興味・関心のある人に絞ったターゲティング広告が主流です。ユーザーの行動を「追跡」することで、広告効果も明確に数字となって表れます。
オープンかつ分散し、結果が明確なインターネット広告の世界では、従来の漠然とした「華やかさ」「営業力」「人脈」はさほど力を持たなくなり、代わって大切になるのが「データの蓄積」 「提案力」 「広告運用力」です。
これらの能力は、一朝一夕に身につけられるものではありません。日々進化するインターネットの世界において、様々なトラフィックを分析し、より効果の高い方法を開発し続けなければならないのです。
特に、大企業を広告主に抱える代理店は、最新の広告手法を提案し続けられなければ、あっという間に競争からふるい落とされていくでしょう。
インターネット広告代理店は二極化する
一方で、インターネット広告は中小企業へも広告の門戸を開きました。
誰にでもばらまくマス広告とは異なり、必要な人にだけ届けるニッチ広告が可能となります。これは圧倒的に低予算で、代理店を挟まなくてもその気になれば今すぐに始めることができます。
ただし、それなりのノウハウは必要となるため、この分野で活躍する中小代理店にも活躍のフィールドは残されているでしょう。
したがって、生き残るインターネット広告代理店はこれから二極化すると考えます。
一つの極は最新の技術の蓄積を続け、大手広告主のニーズを掴み続けるガリバー、もう一つの極はニッチ需要に応える特化型代理店です。
圧倒的な力をつけるサイバーエージェント
前者の代表格といえば、紛れもなくサイバーエージェント（4751）です。シェアはトップで、業界平均を上回る成長を続けます。
特に「データの蓄積」に関しては、数をこなせばこなすほど力が強化されるものです。
業界最大手のサイバーエージェントの強みは、時間が経つごとに薄れるどころかますます強まると考えます。従来の広告代理店や競合が手をこまねいている間に、圧倒的な地位を築く可能性が高いと言えるのです。
その他のインターネット広告代理店も、売上高こそ伸びてはいるものの、利益は鳴かず飛ばずという場合がほとんどです。それもそのはずで、この業界は参入障壁が低く、競争が絶えません。近年の利益低迷は、価格競争が激化が業績に表れているためと考えます。
独自の道を見つける企業が現れるか
価格競争に陥らないためには、各社は特徴を出さなければなりません。サイバーエージェントに挑む覚悟が無いのなら、バッティングしない分野を徹底的に磨くことが収益性向上への近道です。
サイバーエージェントに次ぐ規模のオプトHD（2389）やセプテーニHD（4293）はどっちつかずの中途半端な印象を受けます。
両社とも電通（4324）と提携するなどして追いつこうとしているのでしょうが（オプトは2017年に解消）、それがかえって各社の特徴を出しにくくしている可能性があります。
市場は大きくなくても、ニッチな分野でトップシェアを築ければ、インターネット広告へのシフトに伴い当面は高収益・高成長を遂げられる可能性があります。現段階ではそのような戦略を取っている企業は見つけられませんが、継続して探していきたいと思います。
現時点において、残念ながらはっきりおすすめできる会社はありません。サイバーエージェント以外で力強い成長が期待できる企業が見当たらず、どの会社もPERは低くありません。
【PER】（2019年1月24日時点）
サイバーエージェント（4751）：104倍
オプトHD（2389）：22.9倍
セプテーニHD（4293）：20.3倍
電通（4324）：18.5倍
一方のサイバーエージェントは、赤字のAbemaTVへの投資注力により投資判断が難しくなっています。圧倒的な地位を持つ広告代理手は評価できるため、その他の様々な事業を含めて別途分析を続けたいと思います。
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CAの売上には、ソシャゲやメディア売上が入ってますね。。。なので、他のネット広告会社と単純に比較できないかと。。。
もちろん単に売上高で比較しているわけではありません。広告事業だけを切り出してもサイバーエージェントの売上高は2400億円と他社を圧倒しています。傾向を見ても、この差は今後ますます拡がる可能性が高いと考えています。
広告業界関係者ですが興味深い記事だったのでコメントさせてください。
私も記事にあるようにインターネット広告業界において、サイバーエージェントの一強は今後も続くと思います。
先に業界全体の話を整理すると、現在業界内ではファイブフォース分析で言うところの、「買い手交渉力」と「代替え品脅威」がポイントになってきています。
・買い手交渉力：広告主のマージン値下げ交渉（テレビも数十年かけてマージンが下がっており同じことが起こっている）が進んでいる
・代替え品脅威：広告主が直接媒体に出稿するケースが増えている
ここ数年の媒体の進化によって今まで代理店が提供してきた広告運用業務が必要なくなってきた結果、広告主がコスト削減に動いたということです。（アメリカではより顕著だそうです）
これを踏まえ代理業の提供する価値を広告運用から広告の制作にシフトさせることを各社考えていますが、最も積極的なのが業界トップのサイバーエージェント（自社にスタジオを設けるなど）です。
サイバーエージェント自体を評価するのは上の方のコメントにもあるように広告以外も上する必要がありますが、少なくともサイバーエージェントの広告事業としてはしばらく安定した成長が見込めるのではないかと思います。
ありがとうございます。業界の方のコメントということで、私も大変勉強になります。
今後不況が訪れて広告主が予算を絞った場合、ますますネットへのシフトが加速すると考えています。その時は再編を含め、業界が大きく動くでしょう。その中で勝ち組の選別や、隠れた価値を探していければと思います。
今後ともよろしくお願い申し上げます。